Analyse de la stratégie

1) Contexte actuel 

Au niveau du marché, on observe 3 traits majeurs : 

  1. Les plats tout prêts remplissent bien leur role sur le plan fonctionnel, car ils sont pratiquent et globalement satisfaisants sur le plan gustatif 

  2. Ils sont jugés en voix d’amélioration par les consommateurs sur le plan nutritionnel (même si la présentation des produits restent souvent source de déception)

  3. La consommation reste cantonnée au dépannage (d’où de faibles fréquences d’achat), elle est peu implicante et ne laisse aucune trace mémorielle.  ==> Les femmes, fortement sollicitées dans leur vie de tous les jours, doivent quotidiennement trouver la bonne idée qui va leur permettre de faire rapidement un repas faisant plaisir à tout le monde. Elles ont parfois recours à des plats tout prêts car ils sont très pratiques, mais elles vivent cela avec une forme de résignation. En effet, leur dimension industrielle est synonyme d’uniformité, de manque de personnalité, de goût trop lisse. Ils incarnent un « plaisir moins » et ne laissent aucune trace mémorielle. 

 

Au niveau de l’entreprise, Marie est leader dans son domaine et souhaite garder cette position devant des concurrents tels que Findus, Bonduelle, Sodebo, Buitoni, Maggi ou encore Herta.

  Analyse de la stratégie sodebojd0maggiye1hertawv8

buitoniqz1finduswt3bonduellexs1 

– 

 

2) Problématiques qui en découlent 

  1. Proposer une publicité innovante dans ce domaine, étonner et distraire par la forme

  2. Consolider le rôle de la marque en tant que « complice des femmes », réaffirmer cette connivence, continuer de déculpabiliser les femmes, enfermées dans le stéréotype de la « wonderwoman ». 

  3. Améliorer le regard porté sur les plats pré-cuisinés et les dissocier d’une image de « plats de dépannage ».

– 

On retrouve donc bien certaines valeurs de Marie:

- déculpabiliser les femmes sur l’utilisation de plats pré-cuisinés

- améliorer leur image ( en termes nutritif et de diversité)

Mais également de nouveaux aspects:

- libérer la femme actuelle des clichés quotiens qui la transforment en wonderwoman n’ayant pas le droit à la moindre défaillance … …

- … et ceci, y compris en matière d’imagination et de cuisine. 

– 

Par ailleurs, cette nouvelle campagne tranche radicalement avec les précédentes, par l’usage de personnages animés, propulsés dans un monde réel, une innovation dans ce domaine où les publicités restent souvent bien trop classiques. 

 

persoqw6

On notera la différence entre ce concept, qui consiste à créer des personnes à l’aide d’un matériel informatique pour retranscrire des dessins effectués au prélable, et l’animation qui consiste quant à elle à donner l’illusion d’un mouvement à l’aide d’une série d’images défilant les unes à la suite des autres.

3) Un nouveau positionnement 

D’après les problématique établies, il apparait que l’enseigne souhaite replacer Marie dans le quotidien des femmes. Ceci se traduit par une nouvelle plateforme de communication:

- Insight  :  on pense que les femmes sont des wonderwoman capables de jongler entre tout. Or les femmes ont parfois besoin ou envie de s’extraire de cette pression.

- Reason to join : Marie se place du côté des femmes et les montre telles qu’elles sont dans la « vraie vie », parfois ….. L’enseigne se positionne donc en contrepied des publicités alimentaires classiques dans lesquels les personnes sont souvent reflet d’idéal et de perfection.

- Promesse: Libérer les femmes du devoir quotidien qui consiste à trouver une idée géniale pour le repas.

 4) Une nouvelle signature 

sloganab6

Ce slogan va tout en fait dans le sens des nouvelles « priorités » de l’enseigne et de sa campagne publicitaire.

  • Si on analyse ce message en considérant « l’idéal féminin »

Quelles sont les idées toutes faites ? ==> La « wonderwoman », la femme toujours organisée, qui apprécie systématiquement les cadeaux de son mari, qui est toujours à 200% dans ce qu’elle fait, qui a tout le temps de bonnes idées de recettes pour ses repas et ceux qu’elle prépare pour les autres.

Marie choisit de plutôt considérer la réalité, à savoir une femme pas parfaite parce que simplement humaine.

  • Si on analyse ce message en considérant « les plats pré-cuisinés »

Quelles sont les idées toutes faites ? ==> Plats utilisés dans des situations de dépannage, pas spécifiquement très recherchés, et pas nécessairement à la pointe de la gastronomie et de la diététique.

Marie décide de présenter une gamme de produits qui ne s’inscrivent pas seulement en tant que « solution de dépannage », si l’on retrouve les « basiques  » (saucisse/riz, poisson/purée), d’autres plats proposent des recettes plus élaborées, et tout une gamme est même destinée aux femmes souhaitant faire attention à leur ligne.

equilibrerw9maisonds5

 

5) Résumé – Marketing Mix

Le Produit : La campagne a pour vocation de promouvoir la marque Marie, et non pas un produit spécifique de la gamme, il s’agit donc de la promotion d’un service : Marie propose des plats pré-cuisinés, frais ou surgelés, basés sur des recettes de cuisine originales. La marque met à disposition une large gamme de plats cuisinés, tartes salées, pizzas et crêpes.

 

Le Prix : La gamme Marie est la plus chère sur le secteur avec une position de « Top Seller  » ==> renforce le sentiment que Marie ne propose plus seulement une gamme de « convenience food », mais aussi une gamme de plats bons et originaux. En effet, un prix légèrement plus élevé fait souvent image d’une qualité de produit supérieure dans l’esprit des consommateurs. 

 


La Promotion : La stratégie de communication est basée sur une promotion originale, en décidant de se différencier des publicités déjà existantes sur ce secteur (« Ca change des idées toutes faites »). Marie a mis en place une griffe graphique qui lui est propre, en mettant en scènes des personnages animé dans des décors réels.

 

La marque se replace alors dans le quotidien et du côté des femmes en les montrant telles qu’elles sont dans la vraie vie. L’enseigne se démarque donc des publicités classiques, et pas seulement alimentaires, dans lesquelles les personnes ou personnages sont souvent reflet d’idéal et de perfection. 

 

            Il important de noter que cette action de publicité ne repose pas uniquement sur un spot télévisé. Elle s’articule également autour d’une campagne d’affichage (4×3), utilisant les dessins de Penelope Bagieu dans de nouvelles situations, mais aussi avec la présence de ces mêmes publicités dans la presse féminine et spécialisée (cuisine).

 

 


La Distribution : Les plats de Marie sont distribués par toutes les grandes enseignes de la grande distribution (hypermarchés, supermarchés, petits libres service et hard discount) et de la restauration collective, sociale et commerciale (notamment à travers les réseaux de grossistes). Elle assure également la meilleure exposition en linéaire grâce à son réseau de chef de secteurs commerciaux.

Laisser un commentaire