Introduction

Le 25/08/08, la société de Surgelés Marie a diffusé sa nouvelle publicité , d’un budget estimé à 2,5 millions d’euros.

Avec l’ambition de replacer « Marie » dans le quotidien des femmes, l’entreprise prend le contrepied des publicités alimentaires classiques en utilisant les talents de dessinatrice de Penelope Bagieu, et se place du côté des femmes en les montrant telles qu’elles sont dans la « vraie vie ». Marie décide ainsi de libérer les femmes du présupposé d’une wonderwoman et se propose de devenir « une complice » de tous les jours.

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En quelques mots … 

Annonceur : Marie 

Responsable(s) : Yvon Martin, Marie-Hélène Abry, Silvia Bravard 

Agence : JWT 

Responsable(s) : Frédéric Winckler, Olivier Sebag, Céline Boisson, Julie Bruxelle 

Directeur(s) de la création : Ghislain de Villoutreys, Olivier Courtemanche 

Réalisateur : Arnaud Delord, Jérôme Combe 

Production : Passion Paris 

Date de première diffusion : 25/08/2008 

- TF1 : à la sortie du JT, entre 20h30 et 20h40 

- France 2 : à la sortie du JT, entre 20h30 et 20h40 

- M6 : entre les séries « Pas de secrets entre nous » et « I Love », entre 20h25 et 20h40 

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Présentation de l’entreprise Marie

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Marie appartient au groupe Uniq (1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires), coté à la Bourse de Londres, qui avait acheté ce joyau du « convenience food » à Danone en juin 1999. La marque réalise 390 millions d’euros de chiffre d’affaires par an.

Marie compte 1.600 salariés en France, répartis sur six usines : Chacé (49), Airvault (79), Mirebeau (86), Sablé (72), Briec (29) et Viriat (01). Son siège est à Rungis (94). Outre Marie, le groupe Uniq possède en France un portefeuille de marques à forte notoriété comme Weight Watchers (sous licence), Bocuse et Luang.

Aujourd’hui, Marie est leader des produits cuisinés surgelés avec une large gamme de plats cuisinés, tartes salées, pizzas et crêpes mais c’est également la marque la plus dynamique du rayon traiteur frais. Ainsi, la production totale dépasse 80 000 tonnes par an. Le Président est Giampaolo Schiratti.

Concrètement, l’entreprise traite avec des fournisseurs de matières premières, d’emballage et de B&S (transport, énergie, entretien, fabricant d’équipement). Elle transforme ensuite ces MP en produits finis et marchandises dans ses usines, puis assure leur distribution jusqu’aux entrepôts surgelés et réfrigérés de ses clients. Ceux-ci sont constitués par toutes les grandes enseignes de la grande distribution (hypermarchés, supermarchés, petits libre service et hard discount) et de la restauration collective, sociale et commerciale (notamment à travers les réseaux de grossistes). Elle assure également la meilleure exposition en linéaire grâce à son réseau de chef de secteurs commerciaux.

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Au niveau publicitaire …

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On peut parler de véritable saga publicitaire Marie, tant les publicités télévisuelles effectuées par la marque sont nombreuses mais également de par la présence redondante durant des années de « M.Marie ».

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1986 : L’agence CLM BBDO, imagine le personnage de Monsieur Marie, incarné par Jean-Claude Dreyfus, qui fait irruption sur les écrans pour vanter les mérites des plats préparés. Son rôle : inciter les femmes à s’approprier le surgelé en les culpabilisant non pas sur le fait de consommer ce type de produits, mais sur l’importance de bien les présenter. « Ce n’est pas parce que c’est déjà fait qu’il ne faut rien faire ».  Les 1^er  spots sont réalisés par Patrice Leconte.

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http://www.dailymotion.com/video/k5asXG108nxn3eOJdN

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1989 : Marie reste 3 ans sur le registre de la déculpabilisation des femmes. Elles sont tour à tour désespérées, étonnées ou brusquées mais écoutent toujours les conseils de Monsieur Marie . Cependant, en 1989, elles en ont assez. Dans ce spot, Michèle Laroque tient tête à Monsieur Marie, et lui lance, énervée, « ça va, on a compris ». Toutefois, Monsieur Marie qui a encore le dernier mot. 

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http://www.dailymotion.com/video/kaWWfW4MHW5PygOJh2

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1993 : Désormais, les femmes ne se laissent plus faire. En 1993, une femme agacée par des post-it anonymes qui lui indiquent ce qu’il faut faire pour que sa réception soit réussie va démasquer Monsieur Marie qui s’était glissé parmi les invités. 

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1994 : Le nouveau propriétaire de la marque, Danone, cherche à vérifier que la communication de Marie ne s’essouffle pas. Des études révèlent que si le personnage de Monsieur Marie plaît aux femmes, il les exaspère également. CLM BBDO tente un coup sans précédent dans la publicité et crée une adresse minitel pour que les consommateurs décident de l’avenir du porte-parole de la marque. Certains le détestent…

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… D’autres l’adorent. En lançant cet appel, Danone s’offre « un formidable accélérateur de notoriété, » 6.500 connexions sont enregistrées. C’est un plébiscite pour que Monsieur Marie reste sur les écrans.

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1995 : Pour renouveler la saga et assurer un « après » Monsieur Marie, Danone tente une substitution dans ce spot. Le porte-parole de la marque présente son neveu. L’expérience ne sera pas renouvelée. 

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1996 : Marie affiche 12% de parts de marché sur les produits élaborés et remet son porte-parole en scène. Cette fois-ci,  il s’adresse à la famille. « Nos cibles, ce ne sont plus les femmes dans le secret de la cuisine, mais on continue d’envoyer un message de déculpabilisation. » La saga est tellement bien installée que la marque joue avec son personnage en le faisant intervenir au beau milieu d’un match de football. 

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1997 : Monsieur Marie demeure mais le discours de la marque change radicalement. « Il s’agit de ne plus être négatif, on oublie la déculpabilisation pour transformer la préparation du repas en acte d’amour, ». Film plus doux, et nouvelle signature: L’amour, ça se cuisine tous les jours. 

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1998 : Marie s’octroie 22% des parts de marché des plats préparés. Le jeu des saveurs auquel se livre Monsieur Marie promet un produit « premium » correspondant aux attentes des consommateurs sur ce créneau au potentiel prometteur. Mais Monsieur Marie n’est plus cantonné qu’à un rôle de passe-plats.

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http://www.dailymotion.com/video/k1qXaP444ZZdrROJph

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2000 : Marie produit 75.000 tonnes de plats cuisinés par an, accélère son développement au rayon traiteur (25% de parts de marché), et maintient ses positions sur le surgelé. Sur les écrans, le rapport de force entre Monsieur Marie et les femmes est totalement inversé. S’il les sermonnait dans le passé, il se fait dorénavant mené à la baguette. « Les femmes veulent des recettes créatives, Marie les propose, ». Posture ambigüe pour Jean-Claude Dreyfus, et nouvelle signature : vous reprendrez bien un peu d’inspiration. 

–http://www.dailymotion.com/video/k4Eet53ZRqU38IOJr3

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2001 : Le rôle de Monsieur Marie est à bout de souffle. CLM BBDO lui trouve tout de même un rôle : Il porte la nouveauté. Ici c’est la barquette « micro-ondable » qui évite de se bruler avec les sachets. Cette publicité aura un bon effet sur les ventes mais l’agence et la marque songent de plus en plus à congédier Monsieur Marie. 

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2003 : CLM BBDO abandonne Monsieur Marie pour confier le discours de la marque à la « brigade du bien manger ». Marie s’attaque à la tentation du laisser aller. Quatre personnages défoncent portes et fenêtres afin de porter la nouvelle exigence de Marie. La mécanique de l’irruption dans le quotidien est conservée, mais renouvelée pour illustrer le changement de comportement des consommateurs. La brigade du bien manger a marqué les esprits. Mais elle est perçue comme trop agressive.

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http://www.dailymotion.com/video/k2aTivKfC3p8KxOJrK

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Quatre mois plus tard, Marie revient à la charge avec une brigade plus soft. Éric Rochant est derrière la caméra. 

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2006 : Marie quitte CLM BBDO pour JWT Paris. « La mécanique de l’intrusion est abandonnée. Les consommateurs la rejetaient massivement, ». Le nouveau message de la marque : Marie dédramatise les soucis du quotidien. Elle va accentuer sa complicité avec les femmes. Dans ce spot, les plats préparés viennent au secours d’une mère déconcertée par l’attitude de sa fille adolescente. La marque met aussi en avant la qualité de ses produits. 

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2007 : La saga Marie continue avec ce couple tenté de grignoter ce qui lui tombe sous la main. « On est chez les gens, à l’heure du repas. Ils ont un problème, Marie est une solution. » Les produits sont mis en valeur visuellement et Marie en profite pour montrer la diversité de sa gamme. 

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Le budget

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Dans le cadre de nos recherches, nous avons obtenu un rendez-vous avec M. François Boucheix, Directeur Financier et des Systèmes d’Information de l’entreprise, qui a gentiment accepté de nous donner le montant consacré à ce spot télé. Ainsi, le budget consacré à cette campagne télévisuelle s’est élevé à un peu plus de 2 millions d’euros.

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Le logo

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Ce nouveau logo est affiché depuis 2006, suite à la modification de la charte graphique de la société. Peu de changement par rapport à l’ancien (voir ci-dessous), excepté le trait qui souligne la marque, beaucoup plus fluide, presque féminin, et le « coeur » placé sur le « i ».

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Suite à notre entretien avec François Boucheix, nous avons appris que ce coeur représentait la générosité :  » Marie est généreuse ». Ceci est tout à fait en concordance avec le message que la marque désire faire passer => Marie est la complice des femmes, elle partage ses secrets, elle est leur complice.